Referenti: Maria Rosaria Napolitano e Tonino Pencarelli
Il XXI secolo è un periodo attraversato da profonde trasformazioni economico-finanziarie, culturali, socio-demografiche e politiche che stanno modificando il mondo in cui viviamo, impattando profondamente sugli stili di vita e i comportamenti di consumo, oltre che sui processi manageriali delle imprese. I cambiamenti più significativi derivano dall’accelerarsi dei fenomeni della globalizzazione dei mercati e delle imprese, dalla più rapida diffusione delle innovazioni tecnologiche, dalla crescente importanza delle risorse immateriali e dei servizi nei processi di produzione e consumo, dai profondi mutamenti ambientali e climatici e dal progressivo affermarsi dell’economia collaborativa e della condivisione.
In questo nuovo e mutevole scenario, in cui la pressione competitiva è crescente e sempre più caratterizzata da incertezza, il marketing è chiamato a nuove sfide, a partire dall’esigenza di rivedere alcune tradizionali basi teoriche e concettuali, cui segue l’imperativo di innovare approcci e processi manageriali. In tale prospettiva, l’obiettivo della sessione è approfondire l’evoluzione del paradigma e dei processi di marketing alla luce dei profondi cambiamenti, accogliendo contributi di carattere teorico e empirico, riguardanti le track di seguito individuate.
- Marketing e nuove tecnologie
Lo sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione – che, oltre all’avvento di internet, sono caratterizzate dall’affermarsi della telefonia mobile e dalla diffusione di nuovi strumenti di connessione di persone e imprese (pc portatili, smartphone, tablet, ecc.) –ha determinato una rivoluzione epocale. Una rivoluzione segnata anche dall’avvento del web 2.0, che sta modificando forme e modalità di relazione tra individui oltre che tra produttori e consumatori. Radicali i cambiamenti nei processi di marketing, a partire dalle attività di ricerca di mercato, fondate sul ricorso ai cosiddetti big data, e dagli innovativi processi di progettazione, creazione e comunicazione del valore, sempre più orientati al coinvolgimento attivo dei consumatori, mediante il ricorso al social media marketing. In questa prospettiva, la track accoglie contributi inerenti, tra l’altro, i seguenti temi: digital marketing; social media marketing; internet marketing; mobile marketing; comportamento del consumatore e nuove tecnologie; marketing e innovazione; e-commerce; marketing e smart-life.
- Marketing e competizione internazionale
La globalizzazione dei mercati e delle imprese ha determinato il cambiamento delle tradizionali regole competitive. Si sono attenuate le barriere all’ingresso, cosicché per le imprese sono sorte sia minacce inedite, dovute all’ingresso di nuovi concorrenti globali nei mercati domestici, sia interessanti opportunità sui mercati esteri, tradizionali ed emergenti. Nel mutato contesto competitivo, la dimensione «globale» è diventata propria anche per imprese un tempo solo «nazionali». L’internazionalizzazione è diventata condizione di sopravvivenza per l’impresa obbligata ad attivare processi di marketing capaci di integrare la prospettiva globale con quella del radicamento territoriale. Alla luce di questi fenomeni, la track accoglie contributi inerenti, tra l’altro, i seguenti temi: l’analisi e la scelta dei mercati esteri, l’analisi della domanda internazionale, la segmentazione e il posizionamento nei mercati internazionali, le politiche di marketing internazionale; il marketing e le differenze culturali internazionali; il marketing nei paesi emergenti; il marketing e i gruppi etnici, marketing internazionale ed effetto country of origin; strategie di marketing delle born global.
3) Marketing e societing
I profondi cambiamenti climatici ed ambientali, la crisi dei tradizionali processi di consumo e l’evoluzione degli stili di vita hanno imposto un profondo ripensamento del tradizionale paradigma del marketing, proiettandolo verso una nuova concezione “di servizio” per l’organizzazione nel suo complesso, ispirata dall’idea di creare valore economico e sociale per il cliente (in un’accezione ampia). Un cliente esperto, critico, alla ricerca di prodotti sani, di offerte autentiche, di un consumo responsabile, teso alla riduzione degli sprechi e alla salvaguardia della sostenibilità ecosistemica, più attento alla qualità della vita, alla salute e al benessere, sempre più interessato al patrimonio storico e culturale celato nelle produzioni. L’avvento dell’economia green e la crescente attenzione della società ai temi dei limiti dello sviluppo e della sostenibilità sta fornendo nuovi stimoli alle imprese orientandole a creare nuove piattaforme di produzione di valore. Crescente il ricorso a strategie di public engagement e programmi di responsabilità sociale, attraverso cui connettere il successo aziendale al progresso sociale. In tale prospettiva, il marketing è chiamato a orientare i processi aziendali verso condotte trasparenti e oneste, capaci di creare e mantenere fiducia con coloro che si rendono disponibili alla produzione collaborativa, predisponendo piattaforme aperte basate sull’uso delle nuove tecnologie informative e comunicative. Nella più recente logica della creazione di valore condiviso (creating shared value), il marketing può contribuire a realizzare l’espansione del valore economico e sociale, attraverso differenti modalità di creazione valore condiviso: attraverso nuovi modi di concepire prodotti e mercati, nuovi modelli di creazione del valore orientati dalla centralità dei bisogni sociali, dalla riscoperta dei valori dell’artigianalità e della manifattura, per accrescere la produttività e l’innovazione nell’ambiente in cui l’impresa ha ospitalità. Alla luce di questi fenomeni, in questa track confluiscono contributi inerenti, tra l’altro, i seguenti temi: consumo responsabile; green marketing; marketing etico; marketing filantropico; marketing sociale; sharing economy e marketing; marketing e co-creazione di valore; heritage marketing; storytelling e comunicazione dei valori aziendali.
Pubblicazione dei contributi
I migliori contributi presentati al convegno potranno essere sottoposti a revisione sulle seguenti riviste con le quali sono in corso accordi per definire fast-track: Mercati & Competitività, Micro Macro Marketing, Sinergie (track 2 e 3), Il Capitale Culturale. Studies on the Value of Culturale Heritage (track 3)